让中医药文化充满“烟火气”

鹿刀

中医药文化的“烟火气”，本质是将抽象的文化符号转化为可感知、可参与、可消费的生活场景，让传统智慧从典籍、药铺、诊室中“走出来”，融入日常饮食、起居、社交与精神需求。

本文从生活化、美学化、文旅化三个维度，结合市场分场、内容形式与落地路径展开分析。

生活化维度：融入日常的“健康刚需”

中医药的生命力源于对生活细节的渗透，“烟火气”首先体现在解决具体生活问题的实用性上。其核心是将中医药理论转化为可操作的日常行为指南，让“治未病”“食药同源”等理念成为大众的生活方式，达到“日用而不觉”的养生境界。

市场分场为家庭场景、社区场景、职场场景。家庭场景的核心需求是家庭健康管理，覆盖老、中、幼全年龄段需求，如老人慢性病调理、儿童脾胃养护、女性经期护理。社区场景是以便捷服务为核心，以中医治未病理念和方法解决都市人亚健康痛点，如职场疲劳、肩颈酸痛、睡眠障碍。职场场景以中医简便式养生方法为核心，满足快节奏职场人群的碎片化健康需求，如办公室代茶饮、即食膏方、穴位按摩工具。

首先依据食药同源理念和百姓药补不如食补的认知，开发食药同源的养生茶饮和养生餐，按照北京养生文化创意产业协会编制发布的《养生茶饮店评价标准》和《养生酒店评价标准》建设养生茶饮店和养生酒店，提供各类养生茶饮和养生餐，如熬夜护肝茶、经期暖宫汤、夏季祛湿粥、养生茶点、菜品、主食等。场景化的养生产品及服务还适合在社区与社区卫生中心合作，按照《全民健康服务站建设与管理规范》建设全民健康服务站，提供免费体质辨识、互动体验式的艾灸体验、养生茶饮现场制作和品鉴、养生经验交流等社群活动。为家庭研发提供有利于自我主动式养生的汤料包、艾灸盒、刮痧板、穴位贴等便捷工具。搭配短视频教程，普及指导百姓正确养生。

采用IP（知识产权）化运营，打造家庭中医顾问类IP，如职场养生师等，通过短视频分享厨房里的食药同源材料及简单养生餐饮菜谱、办公室养生小妙招，建立专业信任后带货自有产品。通过跨界合作，与超市中央厨房合作设立养生餐专区，与便利店推出养生小餐饮，如姜枣茶、黑芝麻丸、黑青稞馒头，利用高频消费场景渗透。

美学化维度：营造有温度的文化意境

中医药的美学不仅是视觉符号（如古籍、药柜、药材），更是一种“慢生活”的文化意境——通过感官体验（嗅觉、触觉、味觉）与精神共鸣，传递“天人合一”的东方哲学。

营造文化体验型场景，满足年轻群体追求“仪式感+社交属性”，偏好拍照打卡、手作互动。打造雅致生活型场景，满足中高收入人群有雅致生活感的养生内容和方式，获得身心健康，如养生香道、茶道等体验性课程。要重视传统工艺型场景的呈现，特别是中医药非遗项目，如各种中药炮制、熬膏、搓蜜丸、制艾条、香串及养生服饰等有深度体验的需求。

挖掘中医药美学价值，做好空间美学设计，打造中医药美学特色的中医养生馆、中医馆、养生茶饮店、养生酒店，采用木质结构及中药标本、古籍陈列、中药绿植造景，用芳香中药如艾草、藿香、薄荷等强化记忆点。将中医馆从诊疗场所升级为健康文化生活空间，充分呈现中医药文化的体验性。

建设手作体验工坊，设计中药美学手作课程，如自制香囊、熬制膏滋、中药色染布、手绘药材团扇，结合节气主题，如端午做艾草鸡蛋和青团、冬至包药膳饺子、制芝麻丸，满足人们文化传承的参与感。视觉符号再造是将中医药元素融入国潮和时尚文创设计，如中药图案丝巾等养生服饰、药香串、古籍风格笔记本，大力传播，吸引年轻消费者。

开展场景化营销，在抖音等平台发布“中药美学视频博客（vlog）”，如跟着药师逛药材市场、手作玫瑰膏的12道工序，用沉浸式画面传递美感；联合养生茶饮品牌推出中药茶饮，制造“传统+潮流”的反差话题。

将中医药非遗活态化传承与传播，与博物馆、非遗代表性传承人合作，推出中药炮制体验日，如炒王不留行、煅牡蛎，通过直播展示“火候”与“技艺”，强化文化稀缺性。

文旅化维度：构建“可游可居”的文化场景

中医药健康文旅是“烟火气”的延伸——通过“中医药大健康+文旅”的复合模式，让游客在行走中感受中医药的自然属性（如药材种植、炮制）与人文属性（如老字号、医家故事）。

明确市场分场与核心需求。开展文化研学游项目，满足学生、亲子家庭的“知识获取+互动体验”，如参观药圃、认药、制作中药标本、养生食育活动。组织养生度假游，则是满足中老年群体、亚健康人群“疗愈身心”，如温泉药浴、中医理疗、节气养生餐的需求。设计主题观光游，满足年轻游客“打卡拍照+文化猎奇”如参观中医药文化博物馆，参观扁鹊、张仲景、李时珍等名医文化旅游的需求。

与政策联动，争取地方政府支持。将中医药大健康文旅纳入乡村振兴重点项目，如在川、广、云、贵四大天然药库地区，依托中药材种植基地，发展中医药特色旅游。

用科技手段赋能，利用增强现实（AR）/虚拟现实（VR）技术还原古代药铺场景，或开发“中医药数字盲盒”等，提升年轻游客体验。

烟火气的本质是“连接”

中医药文化的烟火气，最终是通过生活化的实用价值、美学化的情感共鸣、文旅化的场景延伸，让传统智慧从“文化符号”变成“生活方式”。其核心是“连接”——连接传统与现代、专业与大众、文化与需求。

未来，随着政策支持、健康消费需求的增长与科技赋能，中医药的烟火气将更浓郁，成为中华文化“活态传承”的典型样本。（中国中医药报3版 　作者：赵立冬 北京养生文化创意产业协会）